Gestión de Clientes B2B: Generando valor agregado en la era post COVID-19
Por Mario Urech, MSc. BA
Socio Fundador Instituto de Marketing Industrial, IMI B2B
Con dos décadas de trayectoria, la
minería argentina, en comparación con sus países vecinos Chile y Perú, es una
industria relativamente joven y aún poco explotada. Sin embargo, se estima que
aún gran parte del subsuelo con reservas de minerales se encuentra sin
analizar, y que el país muestra un gran potencial para la explotación de cobre,
plata y oro. Adicionalmente, se estima que la Argentina es poseedora de la
segunda mayor reserva mundial de litio, con solamente 2 proyectos en operación
/ expansión, pero 13 proyectos en etapas avanzadas de factibilidad y más de 40
en exploración. 1
Junto con la recuperación de la
demanda en la economía global, el récord de precio en cobre y una gestión más
controlada de la pandemia, el escenario minero muestra perspectivas
interesantes ofreciendo nuevas ventanas de oportunidad para el desarrollo del
país y los proveedores de equipos, tecnología e insumos. Sin embargo, los
proveedores industriales que ejecuten simplemente las mismas actividades de
gestión y con el mismo estilo que en la era pre Covid-19, serán las primeras en
desaparecer de la película. El Covid-19 ha dejado lecciones y exigencias que
cambian el escenario comercial de manera radical para la empresa industrial.
Como Instituto de Marketing
Industrial (IMI B2B), observamos e investigamos permanentemente el contexto de
gestión comercial industrial y las implicancias para las empresas proveedoras y
los ejecutivos industriales, habiendo participado en estudios comparativos a
escala global. A inicios de 2020 concluimos un estudio en América Latina
determinando el desarrollo y avance de las habilidades estratégicas de
Marketing de los proveedores industriales (IMI B2B, 2020). En dicho estudio,
más de 200 altos ejecutivos de gestión, marketing, y ventas evaluaron
diferentes dimensiones de habilidades de marketing estratégico.
Como resultado identificamos que, en
aquel entonces, las empresas proveedoras en promedio calificaron el desarrollo
de producto, las técnicas de ventas, y el manejo de canales como sus
habilidades de marketing estratégicas mejor desarrolladas (con un puntaje de
6.9 en una escala likert del 1 al 9). De otro lado, las habilidades relacionadas
a la digitalización (como por ejemplo el e-commerce, la gestión estratégica de
redes sociales, e inteligencia digital) y la planificación de marketing fueron
calificadas de menor valoración (con un puntaje entre 2.5 a 5.7 en una escala
likert del 1 al 9), implicando deficiencias sustanciales de gestión estratégica
en la empresa B2B.
Sin embargo, en América Latina la
aplicación sofisticada de estudios y métricas de satisfacción es escasa. En conclusión,
en su mayoría los ejecutivos comerciales simplemente asumen que el cliente está
satisfecho dado que la relación del negocio continúa. Pero descuidan la
exploración de los factores claves de la satisfacción, las necesidades
desatendidas y factores críticos que en el tiempo pueden poner en riesgo la
continuidad del negocio.
Ahora, la pandemia del COVID-19 ha
cambiado las exigencias de los clientes B2B y su comportamiento. En una edición
especial, CMO Survey realizó en junio del 2020 un estudio con casi 3.000 altos
ejecutivos B2B en Estados Unidos sobre la situación del marketing estratégico
(CMO Survey 2020), y entre otros temas los ha consultado: ¿Qué comportamiento
de cliente ha observado durante la pandemia?
Los resultados del estudio confirman
en primer lugar la percepción de un cambio drástico del comportamiento del
cliente B2B, reduciendo la interacción personal con la fuerza comercial, las
visitas en ferias presenciales y en las oficinas / tiendas (considerado por 97%
de los encuestados).
Como consecuencia, los ejecutivos encuestados indican que el personal de la
empresa cliente B2B busca nuevas formas de atención y de interactuar, ya que
los clientes demuestran:
Mayor apertura hacia ofertas digitales (85%)
Mayor valor a través de experiencias digitales (84%)
Mayor revisión de blogs y artículos sobre las empresas
proveedoras (60%)</li><li>Mayor investigación online antes de comprar (59%)</li></ol>
En conclusión podemos observar, que
estas nuevas condiciones, entre otras, favorecen en la mayoría de los negocios B2B
una situación de buyer’s market, en
el cual la empresa cliente tiene ventaja de negociación aumentando la presión
para las empresas proveedoras. En concreto, la empresa compradora encuentra a
través del internet acceso a más información que nunca pudiendo comparar las
ofertas dentro y fuera de la frontera. Por otro lado, para los ejecutivos de
las empresas proveedoras el acceso directo a las plantas y obras básicamente
fue suspendido quitándoles una de las principales fuentes de información. Y
obtener feedback a través de una comunicación directa con los ejecutivos de
compras y usuarios en las plantas resulta cada vez más complejo.
A su vez podemos observar que la
transformación digital en la gestión de clientes ya se está tangibilizando en
acciones concretas en el lado de las empresas proveedoras como demostró un
reciente estudio de Mora Cortez & Johnston (2020). Entre este concepto
encontramos:
La implementación de showrooms digitales
El entrenamiento de clientes en el uso de e-commerce
El desarrollo de capacidades internas de análisis de datos
Este resultado puede interpretarse
como consecuencia lógica de una respuesta espontánea e inmediata al nuevo
contexto que la pandemia ha generado con urgencia. ¿Pero estas medidas serán
suficientes? Ahora que la nueva normalidad y el panorama para la gestión y
operación de los negocios está definido, una empresa B2B debe revisar con
profundidad el diseño del relacionamiento y experiencia del cliente B2B como
dimensión clave en el marketing mix industrial.
Entonces, ¿qué es el customer relationship management? En
esencia es un cambio de perspectiva en la empresa proveedora dejando de
enfocarse en transacciones de venta específicas, y empezando a enfocarse en
desarrollar y mantener relaciones de negocio con clientes a largo plazo
(Homburg/Krohmer 2003). Como potenciales beneficios de un diseño óptimo de las
relaciones se esperan ventajas en 1) aumentar ventas (compras repetidas,
cross-selling, up-selling), 2) reducir costos (reducción de esfuerzos de información
y coordinación), 3) generar beneficios por clientes referidos / recomendados, y
4) premios de precio (Reichheld/Sasser 1991).
En la academia queda ampliamente
reconocido que la satisfacción del cliente tiene un impacto positivo en la
lealtad y en conclusión en los beneficios que puedan generar una relación a
largo plazo entre un cliente y proveedor. Además, la medición de la
satisfacción es obligatoriedad para las empresas que cuentan con la
certificación ISO 9001. Por lo tanto, el control de la gestión con los clientes
a través de un sistema sofisticado es la clave para lograr excelencia en la
gestión comercial y obtener beneficios
de relaciones a largo plazo. Sin embargo, observamos que en América Latina esta
importante tarea en su mayoría no se realiza para nada o se realiza de manera
interna a criterio propio solamente con el fin de cumplir (p.ej. con la norma
ISO 9001).
Sin embargo, el ejecutivo comercial
B2B de clase mundial que quiera triunfar en los negocios del futuro en América
Latina debe enfrentarse con seriedad y profundidad de preguntas claves:
¿Cómo transformar la
gestión de clientes en el contexto digital?
¿Cuál es la mejor métrica
para medir el nivel de una relación B2B?
¿Cuales son las personas
claves a entrevistar en el decision making
unit del cliente?
¿Cuáles son los
indicadores que pronostican resultados de ventas superiores a futuro?
¿Cómo diseñar las
relaciones y cuáles son los programas de mayor resultado financiero?
La pandemia pasó factura a las
empresas B2B con visión cortoplacista, que solo daban prioridad a la gestión de
ventas, canales y logística, y reveló el descuido (notorio) de una gestión
estratégica con los clientes confirmando niveles de competencia bajos. Por lo
tanto, solamente las empresas B2B que se dedican de manera sistemática y
estratégica a la gestión de la relación de sus clientes estarán preparadas para
generar ventajas competitivas a largo plazo, las demás perderán el contacto con
el cliente y sus necesidades y desaparecerán, tarde o temprano, del mercado.
Y usted: ¿Ya mide, controla y desarrolla el nivel de relacionamiento con sus
clientes B2B?
La empresa emiratí, denominada UMPC (United Mining Projects Corporation), confirmó su desembarco en Argentina con una inversión de US$550 millones para poner en marcha el proyecto de litio Río Grande Sur, ubicado al noroeste de la provincia de Catamarca. El anuncio fue confirmado por la compañía en abril y es el resultado de distintas misiones comerciales y de negocios que el gobierno local ha mantenido con representantes del país ubicado en el Golfo Pérsico durante los últimos cuatro años. UMPC es una empresa enfocada en litio y otros minerales críticos y llega a Argentina a través de su filial local, Marhen Lithium. El fundador y CEO de UMPC, Bradley Pielsticker, aseguró que espera que Río Grande Sur sea "uno de los proyectos más avanzados en la producción nacional de litio".
El 21, 22 y 23 de mayo, en el predio Cepas Sanjuaninas de la provincia de San Juan, la industria minera dará a conocer sus últimas novedades y avances productivos en el marco de la “10° Exposición Internacional: San Juan Minera”. El evento, organizado desde 2006 por el medio especializado Panorama Minero, espera reunir a más de 15.000 personas y tendrá la participación de más de 15 países y 300 compañías vinculadas a la actividad.
Barrick Gold Corporation anunció una producción preliminar del primer trimestre de 940 mil onzas de oro y 40 mil toneladas de cobre, junto con ventas preliminares de 910 mil onzas de oro y 39 mil toneladas de cobre para todas sus minas operativas. La compañía espera que la producción de oro y cobre aumente progresivamente cada trimestre a lo largo del año, con la expansión de la planta Pueblo Viejo, en República Dominicana, aumentando desde el segundo trimestre, y la reactivación de la mina Porgera, en Papúa Nueva Guinea, continuando según lo planeado. “Nos mantenemos en camino para alcanzar nuestras proyecciones anuales de oro y cobre”, precisaron.
El pozo, ubicado en la concesión Juana Azul dentro del salar, completó una profundidad de 602 metros e intersectó un acuífero de salmuera de litio de alta ley de espesor significativo, comenzando desde una profundidad de sólo un metro.
La empresa de litio conocida como Lithium Argentina (LAAC), anteriormente Lithium Americas Corp, anunció los resultados del cuarto trimestre y del año completo 2023, así como su perspectiva para 2024.
San Juan: El pasado miércoles se llevó a cabo una audiencia pública en Barreal, Calingasta, convocada por la Secretaría de Estado de Ambiente y Desarrollo Sustentable de la provincia, en virtud de un puente que construirá Glencore Pachón en la zona de La Junta, sobre el Río Los Patos.
La minera canadiense Fortuna Silver Mines Inc, operadora de la primera mina de oro de superficie de la provincia de Salta, ha anunciado cifras robustas de producción de oro para el primer trimestre de 2024 provenientes de sus cinco minas operativas ubicadas en África Occidental y América Latina. La producción de oro y plata para el trimestre fue de 89.678 onzas y 1.1 millones de onzas, respectivamente, lo que equivale a 112.543 onzas de oro equivalente, incluyendo subproductos de plomo y zinc.
El gobernador provincial de San Juan, Marcelo Orrego, y Mark Bristow, presidente y CEO de Barrick, anunciaron este jueves una inversión de $7.404 millones para proyectos comunitarios en Iglesia y Jáchal, regiones cercanas a la mina Veladero. Estos proyectos incluyen principalmente obras de infraestructura hídrica.
Este martes, el Chairman y CEO de McEwen Mining, Rob McEwen, el VP de McEwen Copper y Gerente General de Los Azules, Michael Meding, junto a la abogada Carmen Diges y el VP de Desarrollo Corporativo, Stefan Spears, mantuvieron una reunión con el presidente de la Nación. En ese marco, conversaron sobre el progreso económico y legislativo actual realizado por el gobierno y los avances hacia el desarrollo del proyecto minero de cobre Los Azules, ubicado en el departamento de Calingasta, en San Juan.
Con una tradición que supera los 100 años, la región de Olavarría, en la provincia de Buenos Aires, se presenta como referente de la industria no metalífera. Los detalles en entrevista con Daniel Lencina, su director de Minería.
En un acto llevado a cabo el pasado 27 de marzo en la ciudad de Río Gallegos, donde confluyeron públicos y privados, nació la CAPPEMA -Cámara de Proveedores de Insumos y Prestadores de Servicios de los Sectores Energético, Minero y Ambiental-, entidad conformada por empresas santacruceñas, cuyo objetivo es incentivar las inversiones y la generación de puestos de trabajo genuinos en los segmentos industriales informados.
